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一季度戶外新媒體逆勢上漲,背后驅動因素是什么?

字體變大  字體變小 發(fā)布日期:2016-05-25  來源:媒介360  瀏覽次數(shù):2053
核心提示:在經(jīng)濟放緩的大背景下,中國廣告市場整體乏善可陳。CTR媒介智訊的最新研究顯示,2016年一季度廣告市場同比增長2.1%。其中,傳統(tǒng)
   在經(jīng)濟放緩的大背景下,中國廣告市場整體乏善可陳。CTR媒介智訊的最新研究顯示,2016年一季度廣告市場同比增長2.1%。其中,傳統(tǒng)媒體同比下降3.8%。不過從細分類別看,還是有不少亮點,例如商務樓宇視頻和影院視頻分別增長34%和92%,遠高于互聯(lián)網(wǎng)廣告28.4%的平均增幅。

 

目前,傳統(tǒng)廣告市場整體下探,互聯(lián)網(wǎng)廣告整體增幅也趨于放緩,而樓宇和影院視頻卻逆勢上漲,不僅保持增長且增速加快,其驅動因素是什么?這一現(xiàn)象背后又體現(xiàn)了媒體競爭態(tài)勢的何種新趨勢?

 

 

 

2016年一季度,傳統(tǒng)媒體同比下降3.8%,報紙和雜志媒體依舊成為傳統(tǒng)媒體廣告下滑的主力軍,刊例花費分別下降35%和27%,電視媒體則處于滯漲狀態(tài),微弱下跌2%,電臺媒體則處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢,有8%的增幅。

 

值得一提的是,傳統(tǒng)戶外媒體雖然呈現(xiàn)了2%的降幅,但戶外新興媒體的增幅卻相當亮眼。例如商務樓宇視頻的增幅達到34%,影院視頻的增幅達到92%。為什么在大盤整體走弱的情況下,這類媒體卻依舊能逆勢上漲呢?

 

這里,我們需要從媒介環(huán)境和消費者信息接收來看,商務樓宇視頻和影院視頻有別于傳統(tǒng)戶外媒體,這類媒體嵌入到受眾的生活圈及娛樂圈,即被動生活空間媒體,其媒介接觸度和廣告到達率均較高,因而獲得品牌主的青睞。

 

從媒介環(huán)境來看,隨著技術發(fā)展,各類媒體形式層出不窮,尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)全面滲入大眾生活領域后,使傳統(tǒng)媒介的信息傳播模式和受眾接收信息模式發(fā)生了顛覆式變革。

 

戶外媒體的逆勢上漲由多重社會因素促成:公共場合的廣告展示量增加,新興市場有更多移民涌入城市,隨著可支配收入的回升,消費者更愿意選擇戶外的休閑方式……總體而言,戶外媒體的受眾群體在增加,接觸度也在提升。

 

從消費者信息接收來看,中國媒介環(huán)境呈現(xiàn)出資訊模式多元化、碎片化的狀態(tài),且愈演愈烈。在這種爆炸式的的信息環(huán)境下,消費者每天都在刷屏,接收大量的資訊,但真正能記住的信息卻少之又少,這對廣告主的品牌傳播帶來巨大挑戰(zhàn)。資訊永遠在劇變,但人的生活空間是不變的,戶外媒體正是把廣告植入到消費者必經(jīng)生活軌跡當中,因此大大提升了廣告主捕捉消費者的機會成本。

 

 

廣告主無論采取何種傳播方式,投放何種媒體,其核心出發(fā)點都是觸達目標消費群體。

 

進入移動時代,隨著智能終端的全面普及,消費者原有的媒體接觸習慣被打亂,傳統(tǒng)媒體與新媒體的格局也被顛覆。但無論媒介環(huán)境如何變化,消費者接觸喜好如何變遷,媒介的核心價值是永恒不變的,即媒體背后所觸達的人群。

 

以一季度CTR廣告市場監(jiān)測所呈現(xiàn)的結果為例,商務樓宇視頻和影院視頻逆勢增長,正是這類媒體在當下媒介環(huán)境中不可替代價值的體現(xiàn)。

 

穩(wěn)定的核心受眾群體

 

商務樓宇視頻和影院視頻之所以實現(xiàn)逆勢上漲,主要得益于其背后穩(wěn)定的核心受眾群體。

 

目前的商務樓宇視頻主要分布在一二線城市,而這類媒體的背后正是廣告主所聚焦的中國最核心消費者。如果按照年齡和收入因素篩選,中國一線城市月收入超過5000塊以上的、二線城市超過3000塊以上的受眾族群,大約有1億多人,樓宇電視牢牢圍繞這1億多人的生活軌跡展開,抓住其碎片化的媒體注意力。雖然1億多人只占中國人口的10%左右,但是它代表了中國都市70%的消費力,是廣告主最為關注的核心受眾群體。

 

如果留心小區(qū)電梯里的框架廣告信息不難發(fā)現(xiàn),出行、上門服務、外賣等生活服務O2O領域的互聯(lián)網(wǎng)公司十分青睞于在這個空間內(nèi)投放廣告。去年,O2O行業(yè)的競爭者們在比拼補貼力度的同時,也在營銷領域展開一輪輪爭搶,廣告投放額的增加使樓宇視頻廣告受益。

 

 

2015年全國電影票房440.69億元,同比增長48.7%。相關統(tǒng)計顯示,86%的電影觀眾為20-40歲的中青年群體,具有大學以上教育背景的占到88%,家庭月收入7000元以上的有70%;而這類群體也是廣告主所青睞的高消費人群。

 

中國電影產(chǎn)業(yè)的高速度、快成長趨勢使依托產(chǎn)業(yè)鏈條而衍生出的邊際行業(yè)中,最具影響力,就是與影院密切合作的電影映前廣告行業(yè)。

 

最近幾年,國內(nèi)電影映前廣告的市場一直保持著高速增長,年增幅甚至一度達到80%以上。影院視頻廣告不僅播放畫質高,并且具有封閉性高的特點,被不少廣告主青睞。特別是以交通工具為主要投放品類的交通行業(yè)廣告主在影院視頻廣告的投放量逐步擴大。

 

CTR監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,相比去年一季度41%的增幅,今年第一季度交通行業(yè)同比花費增長138%,占據(jù)影院視頻投放榜單榜首。

 

 

與核心受眾的緊密聯(lián)系

 

按照人接收資訊的方式分類,傳播可以劃分為兩個方向:一個是主動,一個是被動。主動指的是人通過各種媒介或終端去找尋信息,被動則是指人在生活空間被信息所觸達。我們發(fā)現(xiàn),商務樓宇視頻和影院視頻其實都屬于被動的生活空間媒體。

 

移動互聯(lián)網(wǎng)讓消費者可以隨時隨地取得任何信息,并且取得信息的成本為零,但對于品牌傳播而言,選擇太多是巨大困境,移動互聯(lián)網(wǎng)上更是資訊泛濫,人被信息淹沒,而這卻凸顯出被動生活空間媒體的價值。

 

無論媒介如何發(fā)展,一個人的生活空間是不變的,他需要回家,需要上班,還要到賣場買東西,還要到電影院看電影,被動生活空間媒體正是把廣告植入到消費者必經(jīng)生活軌跡當中,成為他唯一的選擇。

 

受眾會在上下班等電梯時看樓宇視頻,在乘坐電梯時看海報,在去賣場購物時看賣場的電視,在電影院看電影的映前廣告……被動生活空間媒體在主流城市主流人群必經(jīng)的封閉的生活空間中能形成強制的高頻到達的平臺,由此形成的品牌引爆能力是廣告主當前最需要的。

 

這類媒體與核心受眾聯(lián)系緊密,已經(jīng)成為他們?nèi)粘I钪袩o法分割,必須接受的媒體類型。

 

CTR監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,商務樓宇視頻吸引了不少互聯(lián)網(wǎng)新品牌的廣告投放,例如瓜子二手車直賣、房天下、安居客等。相比其他媒體,他們更偏向在商務樓宇視頻投放大量廣告,可能是由于互聯(lián)網(wǎng)新品牌的用戶與商務樓宇視頻的受眾吻合度高,在商務樓宇的大量投放有助于他們更迅速的接觸到目標受眾。

 

 

此外,以韓后系列產(chǎn)品為代表的傳統(tǒng)媒體在影院視頻廣告投放量增幅也較大。春節(jié)檔是影院視頻廣告熱門的時期,故很多品牌希望在這個時期大量投放廣告獲取良好的廣告效果。

 

 

以用戶為中心的營銷生態(tài)系統(tǒng)

 

如果仔細對比研究,我們發(fā)現(xiàn)支撐某種媒體高速穩(wěn)定增長的原因,除了核心受眾群,以及與受眾群的緊密聯(lián)系這兩大要素外,還有一點就是必須構建以用戶為中心的完善的營銷生態(tài)系統(tǒng)。

 

在互聯(lián)網(wǎng)的滲透和改造力量下,中國舊有的營銷模式正在被顛覆,從媒體到受眾,從廣告主到傳播平臺,都面臨著巨大的轉型機遇,而定位于生活圈、娛樂圈的商務樓宇視頻廣告和電影視頻廣告無疑是互聯(lián)網(wǎng)改革紅利的受惠者。

 

以分眾傳媒的商務樓宇視頻為例,它通過物業(yè)的客觀數(shù)據(jù)(物業(yè)云)幫廣告主選出較為精準的地區(qū),通過跟百度合作“百度云”,圈出消費者的經(jīng)緯度之類更為精準的地區(qū),并且得出消費者的搜索喜好,最后在手機端通過“分眾專享+微信公眾號“做出品牌及商品信息的推送,產(chǎn)生跟消費者在手機端的互動。

 

如此,線下流量是第一入口,線上流量對接入口微信、百度;跟“互聯(lián)網(wǎng)+”結合后不僅僅實現(xiàn)了連接人與資訊,還通過對接人與服務、人與金融等,形成了交易閉環(huán)。

 

隨著電影市場的火爆以及娛樂產(chǎn)業(yè)的全面爆發(fā),以觀影為核心的娛樂消費產(chǎn)業(yè)鏈也漸漸浮出水面,而影院視頻無疑是打通這一鏈條的核心環(huán)節(jié)。以分眾傳媒為例,通過自身不斷積極開拓院線廣告媒體的資源規(guī)模,2015年其媒體業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入13.53億元,較上年同期增長41.53%,影院廣告已成為未來增長的新動力。

 

在繼續(xù)推進生活圈媒體渠道向三、四線城市下沉的同時,分眾傳媒目前正在和一些熱播劇、綜藝、電影的制作團隊接觸,有意投資這些團隊,目的是從娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上游掌控內(nèi)容宣發(fā)和廣告投放的那道閘門,進而完善以用戶為中心的營銷生態(tài)系統(tǒng)。

 

寫在最后

 

無論宏觀經(jīng)濟如何跌宕,無論傳播環(huán)境如何變遷,媒體的價值都是圍繞著其背后的核心受眾群體所展開的。在媒體市場中尋找自己獨一無二的核心價值,在媒體與人接觸的新生態(tài)中探尋新機遇,并構建起以用戶為中心的完善的營銷生態(tài)體系——這也是媒體在激烈市場競爭中的立命之本。

 

 
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