大數(shù)據(jù)時(shí)代戶外LED顯示屏該如何前進(jìn)？
“大數(shù)據(jù)”時(shí)代戶外廣告投放精準(zhǔn)化
傳統(tǒng)戶外媒體時(shí)代，人流量大的地理位置是戶外媒體實(shí)現(xiàn)高觸達(dá)、高覆蓋最核心的媒體價(jià)值。廣告主最關(guān)心“廣告受眾是誰，目標(biāo)用戶在哪里”等問題，以往是根據(jù)人流量來決定戶外廣告投放，很難用科學(xué)化的檢測(cè)數(shù)據(jù)來支持和說明客戶在戶外廣告投入與產(chǎn)出是否合理。
隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，LED顯示屏技術(shù)通過搭載攝像頭，結(jié)合體感技術(shù)、3D技術(shù)和AR技術(shù)，可迅速生成一份詳細(xì)的數(shù)據(jù)報(bào)告，并通過相關(guān)的算法幫助廣告主將廣告投放給最適合的消費(fèi)者。
最新的技術(shù)可以分析出人們?cè)谑裁磿r(shí)候，什么地點(diǎn)看到了廣告牌上的廣告，還可以識(shí)別出觀眾的年齡、性別等，讓廣告主清楚每一分錢的廣告費(fèi)到底花在了哪里，有沒有起到應(yīng)有的效果。
2015年11月，新視界傳媒發(fā)布的“MODS戶外價(jià)值系統(tǒng)”基于運(yùn)營商大數(shù)據(jù)(MODS的數(shù)據(jù)源來自聯(lián)通廣東省內(nèi)外3000多萬活躍手機(jī)用戶的使用數(shù)據(jù))，可以通過大數(shù)據(jù)提取包括媒體覆蓋人數(shù)、觸媒頻次、受眾構(gòu)成、人均停留時(shí)長(zhǎng)、千人成本等判斷媒體價(jià)值的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
因此，大數(shù)據(jù)使媒體傳播行業(yè)開始從媒介本位向受眾本位轉(zhuǎn)變，極大地幫助戶外廣告做到合理布局、精準(zhǔn)投放，將已有廣告資源的效用發(fā)揮到極致。從而避免盲目投放，在浪費(fèi)廣告資源的同時(shí)，也給城市帶來光污染等一系列不利影響。
鳳凰都市傳媒市場(chǎng)部總經(jīng)理梁志勇認(rèn)為：“結(jié)合大數(shù)據(jù)，LED媒體將有可能與同樣以“0和1”為特征的數(shù)字化媒體串聯(lián)、打通，從而深度挖掘出LED媒體在客戶全媒體整合傳播中更高的價(jià)值。”
打造戶外LED媒體“新生態(tài)”
從行業(yè)最新發(fā)展動(dòng)向來看，隨著移動(dòng)運(yùn)營商、IT企業(yè)紛紛開放其用戶數(shù)據(jù)的商用，戶外大數(shù)據(jù)的應(yīng)用從概念走向了現(xiàn)實(shí)。如谷歌去年10月份嘗試在戶外廣告投放中使用DoubleClick技術(shù)，透過過往即時(shí)的資訊，如觀眾、天氣、旅游資訊、體育項(xiàng)目等因素，來自動(dòng)決定投放什么廣告；與此同時(shí)，德高宣布2016年將使用IT公司及Route的數(shù)據(jù)來為客戶投放他們倫敦1000塊數(shù)字屏幕時(shí)做數(shù)據(jù)的支持；近期美國移動(dòng)運(yùn)營商AT&T為戶外廣告商推出大數(shù)據(jù)服務(wù)。
除了投放-接收精準(zhǔn)化外，戶外LED媒體還需要考慮如何讓受眾接受內(nèi)容，誘發(fā)購買力，而不是讓受眾單純地看到信息。
據(jù)CCS(消費(fèi)者戶外行為研究調(diào)查)以及CODC(中天監(jiān)測(cè))的數(shù)據(jù)顯示，戶外媒體以其廣泛覆蓋、實(shí)時(shí)體驗(yàn)、制造場(chǎng)景和話題等特點(diǎn)，成為覆蓋率最高的一種媒體形式。
如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越傳統(tǒng)電視成為第二傳播平臺(tái)，所有內(nèi)容都將成為數(shù)字內(nèi)容，未來“數(shù)字＋戶外場(chǎng)景”的結(jié)合將會(huì)變成最佳的傳播組合。
換而言之，就是在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，戶外媒體開始成為消費(fèi)者在真實(shí)世界里享受真實(shí)產(chǎn)品或品牌體驗(yàn)的非常重要的平臺(tái)。而要使戶外媒體成為消費(fèi)者體驗(yàn)平臺(tái)，需要三個(gè)必備要素：媒體數(shù)字化、技術(shù)互動(dòng)化、創(chuàng)意場(chǎng)景化，通過LED大屏和手機(jī)小屏聯(lián)動(dòng)、增加AR、VR技術(shù)，增強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)。
結(jié)盟手機(jī)強(qiáng)化LED顯示互動(dòng)
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速成長(zhǎng)，各類互動(dòng)體驗(yàn)技術(shù)不斷更迭，以及社交平臺(tái)及消費(fèi)者的自傳播對(duì)于品牌口碑營銷、現(xiàn)象級(jí)事件爆發(fā)的強(qiáng)大支撐力，戶外LED媒體擁有了新一輪成長(zhǎng)機(jī)遇。戶外LED顯示屏與移動(dòng)終端手機(jī)的自然聯(lián)結(jié)，使之成為線下流量金礦向線上平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流、形成了全新的流量入口，也賦予了它在整體營銷生態(tài)體系中更加豐富的角色。
除了戶外LED顯示屏天生的消費(fèi)者高觸達(dá)及高滲透率的特性能夠給廣告主帶來較高知名度外，戶外LED顯示屏獨(dú)特的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，使之開始向線上導(dǎo)流和消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行延展。戶外媒體通過與二維碼、NFC(近場(chǎng)通信)以及iBeacon等新技術(shù)嫁接，可以很好地起到線下向線上導(dǎo)流的作用。
此外，戶外LED顯示屏通過電子圍欄技術(shù)與LBS大數(shù)據(jù)的結(jié)合與手機(jī)APP進(jìn)行聯(lián)結(jié)，通過推送廣告的形式有效地進(jìn)行精準(zhǔn)的場(chǎng)景觸達(dá)，利用基于地理位置信息的大數(shù)據(jù)平臺(tái)并結(jié)合數(shù)字媒體的精準(zhǔn)化投放對(duì)終端受眾進(jìn)行再次觸達(dá)。
數(shù)據(jù)顯示，通過戶外媒體與手機(jī)移動(dòng)端廣告的結(jié)合，消費(fèi)者更容易接受移動(dòng)端出現(xiàn)的相關(guān)性較高的廣告并產(chǎn)生后續(xù)互動(dòng)。無可否認(rèn)，戶外媒體對(duì)于要求高轉(zhuǎn)化率的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這不僅僅是因?yàn)椴煌瑧敉饷襟w在不同場(chǎng)景下有著豐富而天然的線下流量機(jī)會(huì)，更由于其對(duì)于線上導(dǎo)流轉(zhuǎn)化率的高效性。
融合VR推動(dòng)“場(chǎng)景化”
隨著廣告3.0時(shí)代的來臨，過去戶外LED聚焦在空間上，轉(zhuǎn)向“空間＋時(shí)間＋人”的場(chǎng)景中，把消費(fèi)者特征融入其中。這需要通過增強(qiáng)顯示技術(shù)，廣告主的產(chǎn)品和品牌，不但會(huì)通過大屏幕與消費(fèi)者形成很好的互動(dòng)，進(jìn)而成為場(chǎng)景營銷的聚集地。
目前，不少企業(yè)推出了3D、裸眼3D的LED顯示產(chǎn)品。為了進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)化需求，一些LED顯示屏企業(yè)也已嘗試在研究搭載AR/VR技術(shù)。在虛擬場(chǎng)景中增加現(xiàn)實(shí)的人，LED大屏實(shí)現(xiàn)虛擬場(chǎng)景與真實(shí)人物互動(dòng)。攝像頭前的觀眾自動(dòng)拉到顯示屏中與屏中的虛擬場(chǎng)景互動(dòng)，增加廣告的商業(yè)價(jià)值。
未來，消費(fèi)者需要的不僅僅是產(chǎn)品，而是將前端設(shè)備與屏幕整合的真正信息化交互平臺(tái)。LED顯示屏生產(chǎn)企業(yè)需要逐步實(shí)現(xiàn)從制造商、研發(fā)商向服務(wù)型解決方案供應(yīng)商的角色轉(zhuǎn)換，將更多把用戶需求結(jié)合到整體方案中。
