2015年以來,LED照明市場需求疲軟,產(chǎn)能相對過剩。同時(shí),價(jià)格戰(zhàn)使LED行業(yè)利潤空間快速壓縮,徹底從以往的暴利時(shí)代轉(zhuǎn)向薄利多銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
如今,由于產(chǎn)品規(guī)模和市場規(guī)模發(fā)生較大變化,導(dǎo)致行業(yè)“強(qiáng)者更強(qiáng),弱者更弱”現(xiàn)象更加明顯。大企業(yè)通過并購不斷做大規(guī)模,中小企業(yè)淘汰加速。然而,隨著市場進(jìn)一步集中,市場需求趨于飽和,如何挖掘新的消費(fèi)者需求?怎樣提高產(chǎn)品利潤空間?這仍是企業(yè)亟需解決的問題。
緩增長或成2016年主基調(diào)
2015年,LED照明行業(yè)一半是海水一半是火焰,一邊是中小企業(yè)發(fā)展得舉步維艱,一邊是上市企業(yè)并購得熱火朝天。
去年,歷經(jīng)價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品同質(zhì)化等激烈競爭,LED行業(yè)劇烈洗牌,企業(yè)兩極分化明顯:大企業(yè)通過并購規(guī)模進(jìn)一步做大,中小企業(yè)停業(yè)退出成常態(tài)。截至2015年12月,LED照明行業(yè)并購金額達(dá)到400多億元,但卻有4000家中小企業(yè)退出市場。
雷士照明董事長王冬雷接受英國廣播公司(BBC)采訪時(shí)表示,中國的經(jīng)濟(jì)放緩對企業(yè)尤其是制造業(yè)企業(yè)有較大影響,保守估計(jì),未來LED行業(yè)有1/3到1/2的中小企業(yè)將退出。2015年,雷士照明家居照明業(yè)務(wù)有所增長,但商業(yè)照明已經(jīng)感覺到寒冷。
過去幾年,照明行業(yè)逐步向LED照明時(shí)代過渡,市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。但自去年以來,市場需求疲弱,LED產(chǎn)品價(jià)格下降,增速放緩。2015年中國LED行業(yè)總規(guī)模達(dá)到3967億元,同比增長15.1%,而2014年同比增速達(dá)到了30.57%。
亮銳(Lumileds)亞洲區(qū)市場總監(jiān)周學(xué)軍表示,從市場的角度來看,去年照明市場不如預(yù)期,汽車照明發(fā)展也呈現(xiàn)放緩趨勢,而手機(jī)應(yīng)用方面相對比較平穩(wěn),增速變慢。新的增長量主要來自于替換市場。
如今,全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢,國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣,今年LED照明行業(yè)發(fā)展不容樂觀。同時(shí),LED產(chǎn)業(yè)供過于求,使得平均價(jià)格大幅下滑。隨著行業(yè)成本的持續(xù)降低及產(chǎn)業(yè)熱度趨于理性,預(yù)計(jì)行業(yè)增幅趨穩(wěn)、趨緩。
業(yè)內(nèi)人士表示,2015年全球高亮度LED市場產(chǎn)值達(dá)145.2億美元,年成長僅2%。盡管LED使用數(shù)量在照明需求帶動下持續(xù)成長,但效率提升使LED使用顆數(shù)減少、加上跌價(jià)壓力,因此展望未來五年,LED產(chǎn)業(yè)的年復(fù)合成長率將不容易出現(xiàn)如過去10%以上的成長幅度,產(chǎn)業(yè)成長速度將降低。
同時(shí)他強(qiáng)調(diào),從LED的供給面來觀察,由于過去中國在地方政府的財(cái)政補(bǔ)貼下,LED產(chǎn)業(yè)的過度投資導(dǎo)致市場供需失衡。再加上未來LED市場需求趨于飽和,短期內(nèi)又難以見到“殺手級”的應(yīng)用能夠去化剩余產(chǎn)能。短期內(nèi)供需缺口看起來不容易解決。因此各家LED廠商紛紛尋求縮編規(guī)模,重新定位,甚至出售來尋求生存的空間。
對此,廣州光為照明董事長周檀煜表示認(rèn)同,他表示:“2016年LED照明行業(yè)增速仍將趨緩,不少廠商將會壓低成本以應(yīng)對市場變化,當(dāng)然也會有企業(yè)朝著創(chuàng)新發(fā)展的道路前進(jìn)。光為照明也會在今年不斷加深對市場的了解,適時(shí)調(diào)整營銷策略,以在競爭嚴(yán)峻的市場中立于不敗之地。”
傳統(tǒng)照明品牌轉(zhuǎn)型加速
毫無疑問,現(xiàn)在已經(jīng)是LED照明時(shí)代。以歐普照明、三雄極光及雷士照明為代表的傳統(tǒng)照明企業(yè),紛紛完成了LED照明的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,并逐步實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型。
歐普照明中國區(qū)CEO丁龍表示,從產(chǎn)品、服務(wù)等多方面進(jìn)行更貼近消費(fèi)者的改變,是目前歐普照明進(jìn)一步努力的方向與目標(biāo)。比如,家居照明產(chǎn)品向智能化、風(fēng)格化、多樣化改變;舉行燈易換、進(jìn)社區(qū)活動,提供“歐普到家”微信服務(wù)等建立健全更完善的服務(wù)體系。
一開始,歐普照明深切關(guān)注消費(fèi)者的情感訴求,以“用光創(chuàng)造價(jià)值”為品牌使命,為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的生活。歐普照明總經(jīng)理黃志堅(jiān)表示,接下來,歐普照明將以“用戶”為導(dǎo)向,深耕產(chǎn)品、技術(shù)、制造及服務(wù),致力于為用戶提供差異化的“一站式”照明解決方案,全面提升空間品質(zhì),打造綠色、和諧、優(yōu)質(zhì)的光環(huán)境體驗(yàn)。
如今,在強(qiáng)大的實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上,歐普照明還成功打造了電子商務(wù)第一品牌,深受80后、90后年輕消費(fèi)者的喜愛,并提升了公司渠道的滲透能力和立體覆蓋能力。
同樣注重品牌的還有三雄極光。目前,三雄·極光LED照明業(yè)務(wù)的比重已超過70%,其中一半以上業(yè)務(wù)進(jìn)入到了工程領(lǐng)域。
在LED照明時(shí)代,品牌影響力成為衡量企業(yè)能否進(jìn)入下一個(gè)競爭市場的主要標(biāo)準(zhǔn)。近年來,三雄極光不斷在品牌戰(zhàn)略上下大功夫。不過與歐普“走心”路線不同,三雄極光更多的是走體育營銷路線。
自2001年三雄極光請?zhí)谲娦苣咦鳛楫a(chǎn)品代言人,首度試水“體育營銷”以來,就走出了適合一條自身發(fā)展的品牌推廣之路——通過邀請?bào)w育名人代言、贊助體育賽事與體育結(jié)緣,隨后成功實(shí)現(xiàn)了自己的產(chǎn)品與體育“在一起”,借助世界級運(yùn)動通道將品牌影響傳遞到全世界。
此外,雷士照明也積極地向O2O轉(zhuǎn)型,去年,僅線上銷售額達(dá)到6億元。王冬雷表示,作為一個(gè)傳統(tǒng)品牌,雷士照明是三四十歲以上客戶的首選燈具品牌。但如今,裝修房子的客戶以80、90后為主,他們是否會首選雷士照明,并不確定。因此,雷士照明的品牌必須年輕化,而80、90后是被稱為互聯(lián)網(wǎng)原住民的一代人,向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也就意味著向年輕客戶轉(zhuǎn)型。
做好定位,新興品牌重在品牌增值
隨著競爭不斷加劇,LED市場已步入兩極分化階段,中小企業(yè)容易因資金問題倒下,大企業(yè)大張旗鼓拓展市場。
拓市最有效的方式還是并購。2015年并購以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合為主,更傾向有技術(shù)、專利或渠道優(yōu)勢的國際品牌。值得一提的是,飛利浦、歐司朗等傳統(tǒng)照明企業(yè)拋售其業(yè)務(wù)部門,國有資本或者國企積極接盤的大型整合案例。
除了并購增強(qiáng)軟實(shí)力外,LED照明企業(yè)競爭的重點(diǎn)仍然是修煉內(nèi)功,從產(chǎn)品、渠道等方面進(jìn)一步增加品牌價(jià)值。
未來,長方照明將利用渠道上的影響力,大力拓展工程照明,以創(chuàng)造更大的品牌價(jià)值。同時(shí),為更好地滿足消費(fèi)者需求,長方照明順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢,率先扛起“健康照明”大旗,致力于為消費(fèi)者提供無頻閃、無眩光、無藍(lán)光的健康照明產(chǎn)品。
與長方照明不同的是,珈偉在海外市場采取“爆款+收購”策略。珈偉一方面在海外還收購了幾個(gè)頗具市場潛力的品牌,進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額;另一方面,不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入力度,研發(fā)出深受消費(fèi)者青睞的“爆款產(chǎn)品”。經(jīng)過多方努力,2015年珈偉光電的外銷業(yè)績逆勢上揚(yáng),同比增長20%。
“自2015年開始,LED照明行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)‘成熟洗牌排序階段’。”歐普照明中國區(qū)CEO丁龍直言,未來,整合淘汰將進(jìn)一步加速,3萬多家的企業(yè)會最終剩下2000-3000家,規(guī)模化品牌通用照明型企業(yè)、細(xì)分市場強(qiáng)勢品牌、有成本競爭優(yōu)勢的代工品牌等三類照明企業(yè)能夠得以存活發(fā)展。
為了更好地迎接挑戰(zhàn),照明企業(yè)都要對自己有準(zhǔn)確的定位,究竟是走“規(guī)模化”:通用照明市場建立品牌和渠道;還是“專業(yè)化”:細(xì)分專業(yè)市場的專業(yè)強(qiáng)勢品牌;假如制造能力非常強(qiáng),還可以憑借“單一產(chǎn)品成本優(yōu)勢”做代工市場。
對此,歐曼科技照明總經(jīng)理李小平表示,一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品沒有特色,市場沒有核心競爭力,資本方面沒有優(yōu)勢是很“危險(xiǎn)”的。中小企業(yè)應(yīng)該專注專業(yè),做自己擅長做的事情,不要追求“大而全”,而要“精而美”;在燈帶細(xì)分市場占有一席之地,成為這個(gè)領(lǐng)域的“強(qiáng)者”,是歐曼一直在做的事情,2016年歐曼照明也將會持之以恒。
顯然,規(guī)模經(jīng)濟(jì)后,LED照明企業(yè)將迎來品牌經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代。接下來,照明企業(yè)要從偉大的生產(chǎn)者向偉大的品牌轉(zhuǎn)型,緊跟光品質(zhì)的消費(fèi)趨勢,在做好產(chǎn)品和渠道的同時(shí),將經(jīng)營重心向服務(wù)品質(zhì)轉(zhuǎn)移。