隨著LED技術(shù)的成熟和整體價(jià)格下行，在商業(yè)、店鋪、酒店和餐飲等室內(nèi)照明領(lǐng)域，LED燈具已經(jīng)具備與傳統(tǒng)光源燈具競爭的資本。渠道布局是擺在所有照明燈具廠家面前不容回避的戰(zhàn)略課題，誰能掌握渠道，誰就能掌握未來競爭的主動。
2011年，LED照明應(yīng)用悄然由戶外轉(zhuǎn)向室內(nèi)商用，營銷迷局下渠道模式亟待變革
2008年北京奧運(yùn)會，以水立方為標(biāo)志和起點(diǎn)，LED景觀量化照明燈具開啟了黃金時代。上海世博會、廣州亞運(yùn)會、深圳大運(yùn)會等大型賽事接踵而至，世博卷軸、廣州塔等標(biāo)志性項(xiàng)目為人津津樂道。一些代表性的企業(yè)，比如廣茂達(dá)、朗波爾、銀雨、雅江和大峽谷等也依靠國內(nèi)各類市政或商業(yè)項(xiàng)目而穩(wěn)步發(fā)展并獲取了一定的知名度。但大工程項(xiàng)目往往競爭激烈，需要擺平的關(guān)系甚多，企業(yè)難通過分散的工程項(xiàng)目取得每年1億或以上的銷售收入就會陷入瓶頸，就連廣茂達(dá)和朗波爾這兩家工程照明實(shí)力最突出的兩家企業(yè)近兩年也開始在尋求市場化運(yùn)作的轉(zhuǎn)型，開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品開拓經(jīng)銷渠道合作伙伴。
無獨(dú)有偶，在LED路燈風(fēng)起云涌的前幾年里，以勤上、中微、鴻寶等為代表的行業(yè)先驅(qū)們，義無反顧的率先從道路照明切入到LED照明應(yīng)用領(lǐng)域，同時因“十城萬盞”和半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)扶持規(guī)劃、各級地方政府新建LED光電產(chǎn)業(yè)園和大量資本的涌入等多重因素的共同催化下，LED道路照明的虛假繁榮也拉開序幕。但僅僅兩年左右的時間，受制于LED道路燈具光衰、顯色性、均勻度、壽命和散熱等技術(shù)因素和盈利生存的問題，LED道路照明悄然由盛轉(zhuǎn)衰，這也為LED室內(nèi)商用照明發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇。
一方面是LED照明企業(yè)的焦慮與無措，另一方面是傳統(tǒng)照明燈飾企業(yè)的觀望與跟隨。如果LED在照明領(lǐng)域的應(yīng)用專注在道路照明、景觀亮化和顯示屏領(lǐng)域，LED照明廠商即使有非常大的專業(yè)性和優(yōu)勢也構(gòu)不成對傳統(tǒng)照明企業(yè)的威脅，但LED一旦進(jìn)入室內(nèi)商用領(lǐng)域，則動了傳統(tǒng)照明燈飾企業(yè)的奶酪，渠道沖突會越來越明顯，也預(yù)示著生產(chǎn)企業(yè)營銷渠道模式亟待轉(zhuǎn)型。
2011年12月，作為LED領(lǐng)域垂直整合的代表德豪潤達(dá)在珠海召開LED照明產(chǎn)品經(jīng)銷商大會，其LED照明事業(yè)部總經(jīng)理丁龍是原飛利浦中國地區(qū)的渠道負(fù)責(zé)人。德豪潤達(dá)的總裁王東雷曾經(jīng)說，當(dāng)LED球泡燈價(jià)格控制在30元以內(nèi)的時候，進(jìn)入流通渠道就會有非常強(qiáng)大的競爭力。由此可以看出其意圖希望丁龍能為德豪潤達(dá)構(gòu)建LED照明燈具的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。實(shí)際上，德豪潤達(dá)并非第一家召開經(jīng)銷商會議的LED品牌。德豪潤達(dá)的做法與意圖只是LED照明企業(yè)的縮影。比如以三雄、浙江陽光和嘉美等為代表的傳統(tǒng)照明企業(yè)也開始加大LED燈具的研發(fā)力度，以宣傳和路演活動為手段，面向傳統(tǒng)經(jīng)銷商進(jìn)行大規(guī)模曝光與宣講。與此同時，銀雨、史福特、勤上光電和德豪潤達(dá)等LED照明企業(yè)則也相繼召開經(jīng)銷商大會，為渠道布局開始第一輪熱身。
這也正說明，2011年，照明行業(yè)部分企業(yè)已經(jīng)開始意識到渠道變革的重要性。
LED專賣店暫無生存盈利的土壤，但“渠道為王”是必須直面的真理；
照明燈具營銷渠道，狹義而言，分工程(隱形)渠道和流通(經(jīng)銷)渠道。工程渠道即是依靠市政或商業(yè)工程項(xiàng)目而實(shí)現(xiàn)燈具銷售的銷售渠道。工程渠道的特點(diǎn)是項(xiàng)目分散不集中，需要整合產(chǎn)品、品牌、工程承包、業(yè)主和設(shè)計(jì)師等領(lǐng)域的資源，燈具規(guī)格和種類繁多，且往往需要按需定制，照明企業(yè)往往采用公司扮演的是綜合服務(wù)商的角色，靠公司內(nèi)部銷售人員全程跟進(jìn)整個項(xiàng)目。
流通渠道即是利用分銷、代理或加盟商等中間合作伙伴面對終端客戶進(jìn)行產(chǎn)品銷售的銷售渠道。流通渠道管理的是人和經(jīng)銷商群體，對產(chǎn)品要求是標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、價(jià)格合理，能大規(guī)模量產(chǎn)。一般傳統(tǒng)商業(yè)照明和家居燈飾企業(yè)采用尋找代理加盟商的流通渠道方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。據(jù)行業(yè)人士估計(jì)，傳統(tǒng)流通渠道的經(jīng)銷商在中國有10萬之眾。
就目前而言，傳統(tǒng)照明燈飾企業(yè)兩極分化比較嚴(yán)重，以吸頂燈為主專注在家居照明產(chǎn)品的歐普照明，以流通零售渠道為主。歐普在全國擁有10，000家直營店或加盟店構(gòu)成的能覆蓋三四級市場的龐大網(wǎng)點(diǎn)，并率先導(dǎo)入CIS統(tǒng)一專賣店形象與標(biāo)準(zhǔn)。如果按平均每個網(wǎng)點(diǎn)每個月營業(yè)額為20，000元，其全年的銷售收入就可達(dá)24億元人民幣(實(shí)際可能更高)。
傳統(tǒng)照明渠道經(jīng)營非常成功的另一個代表是雷士。1999年到2004年，雷士照明利用開設(shè)專賣店模式的雷士超過了1000家，幾乎覆蓋國內(nèi)所有的地級市和發(fā)達(dá)區(qū)域的縣級市，進(jìn)入2005年，由于眾多的專賣店各自為戰(zhàn)單純依靠雷士的管理體系很難實(shí)現(xiàn)對專賣店的深度掌控。于是雷士成立省級的運(yùn)營中心由公司與經(jīng)銷商共同設(shè)立，雙方共同經(jīng)營，將網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)到縣鎮(zhèn)一級，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量計(jì)劃達(dá)到18000個。
不管是自建渠道，還是通過協(xié)助經(jīng)銷商開拓工程或流通市場，從以上兩家中國最有優(yōu)秀的照明企業(yè)用營業(yè)額詮釋了何為“渠道為王”。但目前LED照明企業(yè)受制于LED在照明燈具的滲透率和價(jià)格等制約因素更多的是通過工程經(jīng)銷商、EMC節(jié)能改造、和工程招投標(biāo)等渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售。
眾所周知，中國市場是以政府為主導(dǎo)的市場，各級地方政府往往因地方稅收和政績原因會優(yōu)先支持本土LED企業(yè)發(fā)展，甚至?xí)幌в嗔Φ挠檬袌鰮Q投資。但畢竟最值錢的是“關(guān)系”，最不靠譜的也是“關(guān)系”。一家LED照明企業(yè)要想在全國各地都能開拓當(dāng)?shù)氐馁Y源打敗競爭對手，難度是非常大的，同時也是因?yàn)槭苤朴贚ED高企的價(jià)格，越來越多的LED照明企業(yè)就開始將眼光首先轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)照明的工程經(jīng)銷商，依托經(jīng)銷商區(qū)域性的力量開拓當(dāng)?shù)厥袌觥?span>
傳統(tǒng)照明燈飾的專賣店、直營店和加盟店方式被部分敢吃螃蟹的企業(yè)開始嘗試，但實(shí)際上據(jù)筆者了解和行業(yè)人士溝通得出一個結(jié)論：目前開設(shè)的LED專賣店，展廳展示功能大于渠道銷售功能。LED進(jìn)入專賣，必須具備幾個要素：第一是產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定能進(jìn)行展柜專賣那樣標(biāo)準(zhǔn)化展示;第二能有傳統(tǒng)照明燈飾那樣多的款式與產(chǎn)品類別;第三，專業(yè)的導(dǎo)購人員能夠?qū)ED燈具優(yōu)勢功能差異說清楚;第四終端市場對LED價(jià)格能夠接受，理念能夠認(rèn)同。最根本的問題在于，專賣店或代理加盟費(fèi)用高昂，企業(yè)或合作伙伴能否賺到錢是關(guān)鍵，但目前看來，LED專賣店并沒有生存盈利的土壤。
傳統(tǒng)照明與LED照明企業(yè)之間競爭將加劇，2012年破解渠道沖突是關(guān)鍵；
筆者認(rèn)為，面對LED在照明應(yīng)用領(lǐng)域的滲透率越來越高，未來的照明市場，在營銷渠道和模式上會出現(xiàn)一些變革，競爭也會非常的激烈。對照明企業(yè)而言必須采取審慎的態(tài)度。實(shí)際上，傳統(tǒng)照明與LED照明企業(yè)之間的競爭會表現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，人才之爭。人才之間的競爭有互挖墻腳的非常有趣的現(xiàn)象，LED照明燈飾企業(yè)希望有傳統(tǒng)渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和資源的人加盟，因此把眼光盯雷士、三雄和歐普等在職或過往人才;傳統(tǒng)照明企業(yè)則把眼光集中到勤上、史福特這樣的LED專業(yè)燈具制造企業(yè)的技術(shù)人員。
第二，工程項(xiàng)目之爭。節(jié)能減排和LED燈具價(jià)格下行、技術(shù)更成熟品質(zhì)更穩(wěn)定的大勢不可逆轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)照明企業(yè)在LED燈具的開發(fā)力度也將加大，將有更多的傳統(tǒng)照明企業(yè)參與LED工程項(xiàng)目的招投標(biāo)中。未來工程項(xiàng)目信息戰(zhàn)也將打響。
第三，隱形渠道之爭。隱形渠道包含業(yè)主、工程公司、建筑事務(wù)所和設(shè)計(jì)院、設(shè)計(jì)師(建筑師、室內(nèi)設(shè)計(jì)師、燈光設(shè)計(jì)師、景觀規(guī)劃師等)，隨著照明設(shè)計(jì)師群體素質(zhì)提高和人數(shù)增多，光環(huán)境會被越來越多的業(yè)主和建筑師等重視。另外，跨界設(shè)計(jì)師之間如何用LED照明去融合也會是一個很大的特點(diǎn)。從日前舉行的第四屆光影空間六方國際峰會也可看出端倪。
第四，傳統(tǒng)照明燈飾經(jīng)流通經(jīng)銷商之爭。隨著在LED燈具價(jià)格、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和款式都趨于穩(wěn)定，終端用戶對LED的接受程度提高，傳統(tǒng)照明燈飾經(jīng)銷商面對更多的LED照明品牌有了更大選擇，對代理LED燈具的客觀條件和市場因素更加成熟，因此LED照明品牌對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的需求會更大。
那么，面對這幾個方面的劇烈競爭，在渠道上可以從哪幾個方面入手呢?
一、合理利用和適應(yīng)EMC合同能源管理帶來的轉(zhuǎn)變。隨著碳排放交易在全球各地包括在中國的導(dǎo)入、運(yùn)行，節(jié)能減排的政策支持和執(zhí)行、EMC合作形式的摸索之后更加規(guī)范等，可以預(yù)見EMC合同能源管理的渠道會持續(xù)完善。比如深圳達(dá)進(jìn)精電靠EMC項(xiàng)目今年銷售做到了6個億左右，勤上和洲明等上市企業(yè)也專門成立了EMC項(xiàng)目部門，中信集團(tuán)成立中信能源公司專注做節(jié)能改造也是EMC發(fā)展的結(jié)果。因此，一批能源管理公司和節(jié)能改造公司等第三方機(jī)構(gòu)會成為LED照明燈具的新渠道，這是傳統(tǒng)燈具所沒有的特點(diǎn)之一。
二、自建渠道，培養(yǎng)與LED照明時代共同發(fā)展的新型經(jīng)銷商。上個世紀(jì)90年代，隨著中國房地產(chǎn)市場的放開，古鎮(zhèn)等廣東地區(qū)作為照明燈飾基地開始形成，當(dāng)時的買方市場導(dǎo)致誰賣燈誰賺錢。經(jīng)過20年的發(fā)展形成現(xiàn)今穩(wěn)定的照明燈飾經(jīng)銷商群體。LED燈具目前在國內(nèi)看似繁榮，但距離終端用戶的接受程度還有一定的過程。我們有理由相信，有工程和區(qū)域關(guān)系的個人或組織能乘著LED的東風(fēng)，或許能重走照明燈飾經(jīng)銷商群體形成和發(fā)展過程的老路。事實(shí)上，也確實(shí)有一批伴隨隨LED景觀亮化工程企業(yè)而成長起來的LED經(jīng)銷商。因此，獨(dú)立于傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道之外去培養(yǎng)和發(fā)展忠于LED照明品牌的經(jīng)銷商是可選擇的方式。
三、面向集團(tuán)化客戶，超越現(xiàn)有渠道，設(shè)立大客戶(KA)事業(yè)部。十二五規(guī)劃中節(jié)能減排的要求，越來越多的國企、市政機(jī)構(gòu)、公共設(shè)施和大型商超、工廠等區(qū)域的用電量會被嚴(yán)格控制。LED節(jié)能與碳排放數(shù)據(jù)掛鉤，一些公共場所和集團(tuán)客戶對LED需求會更大。比如從2009年左右開始，霍尼韋爾朗能為沃爾瑪超市進(jìn)行燈具改造，用LED日光燈管替換節(jié)能燈管，對于節(jié)能效果作用比較明顯;比如2011年4月15日北京沃爾瑪百貨有限公司望京分店被中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)授予“百家低碳示范商店”稱號。該門店廣泛采用LED節(jié)能燈作普通照明、安裝節(jié)能冷凍柜、余熱回收裝置、關(guān)閉非高峰時期部分照明。截至2010年底，與2005年普通門店相比，沃爾瑪新的節(jié)能示范店能效提高40.16%，超過原計(jì)劃能效提高40%的目標(biāo)等等。
