電商興起的一個重要驅(qū)動力是為減少中間流通環(huán)節(jié)。減少中間流通環(huán)節(jié)首先帶來的是產(chǎn)品價格的降低,并有利于產(chǎn)品加快流通速度,同時對減少中間環(huán)節(jié)物流轉(zhuǎn)運造成的能源消耗、人工成本等都有積極意義。
在照明燈飾行業(yè),與渠道扁平化相對應(yīng)的代理制是大區(qū)域代理制(也即以燈飾批發(fā)為主的“物流商”概念。此“物流商”與單純承擔貨物運輸?shù)?ldquo;物流商”不是同一概念,但有交叉,即部分做貨物運輸?shù)?ldquo;物流商”同時是批發(fā)產(chǎn)品的“物流商”),即將企業(yè)品牌產(chǎn)品的區(qū)域銷售權(quán)在較大區(qū)域范圍內(nèi),如一個省的經(jīng)銷權(quán)授予一個代理商。渠道扁平化則是縮小代理的區(qū)域,如以地級城市(包括省會城市)為單位,甚至更小范圍的代理權(quán)授予一個代理商。
很顯然,相比較而言,企業(yè)開發(fā)大區(qū)域代理的難度相對容易,在省會城市或區(qū)域性批發(fā)中心(如江蘇常州、山東臨沂)開發(fā)一個代理商,則全省的銷售基本上就可以交給該代理商去做。而扁平化渠道則需要在一個省開發(fā)十多二十個代理商,開發(fā)的難度要大得多。因此,早期開始實行代理制的企業(yè)都選擇做大區(qū)域代理制。
但隨著大環(huán)境的改變和行業(yè)發(fā)展,實行渠道扁平化條件成熟,扁平化開始占據(jù)代理制的部分“江山”。據(jù)調(diào)查了解,目前燈飾行業(yè)的一部分或者大部分實力型企業(yè)已經(jīng)放棄了早期的大代理制,或者實行大區(qū)域代理與扁平化共存的代理制度,且扁平化正逐漸取代大區(qū)域代理制。
代理制度從大區(qū)域代理制向扁平化代理制轉(zhuǎn)化的原因如下:
首先是政策層面的支持。從節(jié)能降耗的角度考慮,政策層面一直在推進減少中間物流環(huán)節(jié)的工作。從中央政府到各地政府都推出了支持信息技術(shù)發(fā)展、電子商務(wù)發(fā)展的綱要和規(guī)劃等。都為減少流通環(huán)節(jié)搭建了政策環(huán)境。
第二,行業(yè)競爭的驅(qū)使。燈具企業(yè)的競爭包括各個環(huán)節(jié),減少流通環(huán)節(jié)是提高競爭力的一個重要內(nèi)容,減少流通環(huán)節(jié)能給企業(yè)帶來直接的價格競爭優(yōu)勢,尤其是在價格競爭非常激烈的燈具行業(yè),價格往往成為搶占市場份額的利器。
第三,廠商博弈的結(jié)果。不論是大區(qū)域代理制還是渠道扁平化制度,都存在廠商之間的博弈(廠商利益攸關(guān)和利益博弈之間是辯證的關(guān)系)。大區(qū)域代理制對于企業(yè)追求效益最大化的目的是一個抑制因素。同樣,代理商也在不斷謀求利益最大化。這種博弈很多時候處于平衡狀態(tài),一旦博弈失衡,最終的結(jié)果就是廠商分手。這種分手有時火藥味十足,如雷士當年就和浙江的代理商鬧得滿城風(fēng)雨以至要對簿公堂。企業(yè)避免博弈的主要方式就是實行渠道扁平化。
第四,品牌發(fā)展的需求。渠道扁平化代理制,有利于企業(yè)掌控代理商,代理商對企業(yè)的忠誠度也大大提高,這有利于提高廠商共同建設(shè)品牌的積極性,店面建設(shè)、品牌宣傳推廣等都會上到一個新的臺階。
第五,代付代收等風(fēng)險加速渠道扁平代理制的普及。扁平化代理的購銷和支付一般都是現(xiàn)款現(xiàn)貨或先款后貨,可以避免物流商代付代收后“跑路”的風(fēng)險。
此外,企業(yè)建立OTO渠道,落地代理商的扁平化代更是必然模式。