山雨欲來風滿樓
LED照明應(yīng)用的爆發(fā),使得照明行業(yè)迎來一場前所未有的革命。傳統(tǒng)照明向LED照明加大轉(zhuǎn)移力度,企業(yè)渠道建設(shè)步伐明顯加快,傳統(tǒng)照明品牌陣營逐漸分化,LED照明品牌正以速度沖擊規(guī)模的路徑改寫行業(yè)格局。
隨著未來三年國內(nèi)照明市場競爭的白熱化,照明品牌如何突擊升級?隨著LED的持續(xù)滲透,照明品牌該如何決戰(zhàn)江湖?
大渠道時代已來臨
渠道建設(shè)刻不容緩。然而,渠道環(huán)境已時過境遷,尤其是燈具市場的高速轉(zhuǎn)型升級。
上世紀九十年代,我國燈具市場多以棚戶區(qū)建筑式市場,而且有的還處在市中心區(qū)域。隨著城市化建設(shè)進程的加快,和消費者對購物環(huán)境的需求提升,高標準專業(yè)大賣場逐漸主導(dǎo)燈具市場的發(fā)展趨勢。
近幾年來,品牌家居賣場和燈具賣場擴張迅猛。如:紅星美凱龍、居然之家、集美等知名品牌家居賣場在全國高歌猛進,燈飾招商如火如荼。而專業(yè)燈具賣場更是如雨后春筍般爆漲,僅2012年到現(xiàn)在,開業(yè)或招商的燈具賣場就枚不勝舉,如常州光輝精品燈具城二期、鹽城的濱海燈具城、成都量力燈皇港、江西新干國際燈飾廣場、重慶潼南國際燈具批發(fā)城、重慶燈巢燈飾批發(fā)市場、西安北三環(huán)大明宮照明燈飾廣場、佛山華南(國際)電光源燈飾城等等。
以燈都古鎮(zhèn)為例,繼時代燈飾廣場之后,世貿(mào)燈飾博覽中心、東方佰盛廣場、銀泉酒店、現(xiàn)代燈飾城、太古燈飾城等相繼投入使用,還有在建的古鎮(zhèn)星光聯(lián)盟燈飾城、為民新興廣場、古一樂豐燈飾城、華藝國際燈飾城等大型燈飾賣場項目的啟動和實施等。
同時,終端單店燈飾大賣場不斷出現(xiàn),5000平米以上的燈飾大賣場在全國有近百家,并且出現(xiàn)了如重慶燈瑪特、鄭州華麗等單店面積上萬平方的超級大賣場。雖說照明行業(yè)還未出現(xiàn)如家電行業(yè)中的“國美”、“蘇寧”等強勢終端,但中國燈具渠道(賣場)品牌化發(fā)展已成必然,這些燈飾賣場的擴張崛起,正在引導(dǎo)和改變著每個城市的燈飾銷售格局。
然而,LED的新興力量,讓這種崛起更充滿更多變數(shù)。而擁有LED主題的專業(yè)大賣場也應(yīng)運而生,如江門光博匯、古鎮(zhèn)星光聯(lián)盟燈飾廣場、中國LED九州城、廣州光谷等。為適應(yīng)這種新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,傳統(tǒng)的燈飾賣場也同樣不甘落后。常州鄒區(qū)輝煌燈飾城就有超過2萬平方米的LED專區(qū),十里河燈飾、四川量力燈皇港等大型連鎖賣場也開始劃分專區(qū)引入LED品牌專賣。山東臨沂天馬燈飾重裝3000平方米的大型展廳,正式啟動LED渠道展銷戰(zhàn)略。
傳統(tǒng)十里燈街的格局逐漸淡出人們的視野,專業(yè)燈飾連鎖的擴張起航,燈飾賣場的轉(zhuǎn)型升級,向規(guī);⑵放苹、時尚化方向的發(fā)展,宣告著照明行業(yè)大渠道時代已經(jīng)來臨!
渠道布局暗戰(zhàn)打響
一般而言,照明企業(yè)的渠道主要分為五種類型,一是工程渠道,主要是政府和大型工程項目為主。二是出口渠道,包括OEM和ODM出口。三是傳統(tǒng)以經(jīng)銷商、代理商、超市、建材家居燈具專業(yè)賣場為代表的多層次經(jīng)銷代理。四是照明企業(yè)自建專賣店及體驗店的直銷模式。五是以電商為代表的新興營銷渠道。
燈飾賣場的擴張崛起和LED照明應(yīng)用的加劇,正改寫著渠道格局。“LED產(chǎn)業(yè)上中下游都在增長,應(yīng)用領(lǐng)域的室內(nèi)照明增長是最快的,價格下降幅度同比也是最大的。”行業(yè)專家指出。
室內(nèi)照明產(chǎn)品屬于直接面向客戶和消費者的,這就從根本上決定了渠道的重要性。誰占據(jù)了優(yōu)質(zhì)的渠道資源,誰就在未來照明市場占據(jù)了先機,于是,眾多照明企業(yè)的品牌突擊重心很大程度上放在了渠道方面。為此,渠道建設(shè)和渠道模式的選擇成為擺在每家照明企業(yè)面前的頭等大事,速度、數(shù)量、質(zhì)量的抉擇由此產(chǎn)生,渠道布局戰(zhàn)已經(jīng)打響。
廠家的核心資源是品牌,商家的核心資源是渠道。雙方追求的主要經(jīng)營目標都是市場占有率的提升和利潤。廠家需要優(yōu)質(zhì)的渠道資源,優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷渠道可以幫企業(yè)迅速打開市場,提高銷售額,擴大品牌的知名度和影響力。而商家最需要的就是好的產(chǎn)品,通過與廠家的合作攫取豐厚的利潤。
這場由LED帶來的革命,無論是廠家還是商家在渠道布局方面都沒有多少時間去等。2012年以來,傳統(tǒng)企業(yè)、外銷企業(yè)、跨國企業(yè)、國營企業(yè)等各類型企業(yè)都開始著手大規(guī)模渠道建設(shè),眾多國際照明品牌甚至將今年定義成了渠道開拓年。
“得渠道者得天下”。目前,LED照明渠道屬于供不應(yīng)求的局面,好的有實力的經(jīng)銷商就那么多,但所有的廠家都爭著要。因此,對渠道尤其是優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源的爭奪已經(jīng)進入白熱化的階段,全國各種招商廣告、招商大會屢見不鮮,眾多品牌的企業(yè)中高層甚至是老板頻頻出現(xiàn)在各種招商場合,渠道問題得到前所未有的重視。
在此大背景下,所有照明企業(yè)的渠道資源都獲得了較快擴張,因為,誰也不想失去競爭先機,否則品牌突擊更將會是無本之木。可以說,渠道建設(shè)只爭朝夕。
品牌升級迫在眉睫
照明行業(yè)的行業(yè)特性以及國內(nèi)市場極不均衡的現(xiàn)狀,決定了渠道之爭成為中國照明行業(yè)競爭的風標指向,隨著競爭的激烈程度增加,品牌要實現(xiàn)成功突擊,除了通過渠道來獲取成功優(yōu)勢外,加強渠道合作中的品牌建設(shè)更是必然趨勢。2013年照明市場將迎來一個突破期,隨著優(yōu)勢渠道資源的稀缺,品牌建設(shè)將成為品牌突擊的重中之重。
進入21世紀,中國的照明行業(yè)在雷士、歐普等企業(yè)的帶動下,十多年時間,在業(yè)內(nèi)形成了一批品牌企業(yè)。照明行業(yè)中有十余家企業(yè)先后獲得了“中國名牌”稱號,也有多家企業(yè)獲得了“中國馳名商標”稱號,如雷士、歐普、三雄極光、陽光、亞明、華藝等。
而且,隨著照明大渠道時代的來臨,更多照明企業(yè)需要思考如何讓自己的品牌不會淹沒在燈海之中,如何讓品牌的力量逐漸深入人心;已是知名品牌的企業(yè)又如何實現(xiàn)品牌升級?
可以說,隨著照明行業(yè)的不斷發(fā)展,照明企業(yè)打造品牌的重要性在業(yè)界已經(jīng)形成共識,照明企業(yè)也認識到,照明行業(yè)的競爭,已由產(chǎn)品競爭、價格競爭發(fā)展到了品牌競爭。但對于如何實現(xiàn)品牌蛻變或升級,業(yè)內(nèi)卻是十分的迷茫。
綜觀目前照明行業(yè)的品牌升級之道,集中體現(xiàn)在“三板斧”當中:明星代言、央視廣告、導(dǎo)入CIS。
大多數(shù)企業(yè)簽約形象代言人的目的,首要還是希望在短期內(nèi)能擴大明星所代言產(chǎn)品的知名度,提高銷量,這是營銷運用的一種手段。近幾年來,僅家居照明領(lǐng)域內(nèi),就有喬森請曾志偉、冠華請賈靜雯、米尼請矍穎、卡曼請吳昕、亮A請范兵兵、美蝶美家請傅藝偉、千泰請何炅等等,業(yè)界近乎泛濫大量用這種手法是因為企業(yè)認為明星代言是行業(yè)品牌實現(xiàn)品牌大眾化的最佳途徑。然而,很少品牌通過策略性的深度傳播,在挖掘明星邊際效應(yīng)以達到“物超所值”的目的方面考慮欠缺。
電視媒體已成為照明企業(yè)品牌推廣的首選,也逐漸成為照明企業(yè)進行新品上市推廣、拓展渠道、發(fā)展經(jīng)銷商隊伍的營銷利器,僅2010-2012年每年差不多有30個品牌在央視亮相。此外,紛紛導(dǎo)入CIS,對企業(yè)的視覺體系進行全方面的改造,以求得品牌形象的提升。
明星代言成風,央視廣告扎堆,形象視覺跟風,希望通過“三板斧”成為品牌打造的“靈丹妙藥”,照明企業(yè)的品牌建設(shè)呈現(xiàn)出急功近利的現(xiàn)象非常嚴重。
品類突破才是基礎(chǔ)
品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的品質(zhì)和獨特價值定位,筆者認為,一個準確的產(chǎn)品品類定位比什么都重要,也就是說“我能代表什么”?因為要塑造消費者的心理認識,實施品牌營銷的核心就得明確的告訴消費者我是賣什么的!一個品牌,只有當它能夠代表一個什么東西的時候,它才能成其為一個品牌,就像雷士代表商業(yè)照明,歐普代表家居照明一樣。這一兩年來,嚴重同質(zhì)化的電工開關(guān)領(lǐng)域中,一個叫“家的”的品牌迅速成長為可以和TNV、TCL、福田等一線品牌叫板的品牌,原因就是以“鋼架開關(guān)”為品類突破點。
目前,中國大陸LED照明應(yīng)用企業(yè)數(shù)量超過1萬家,與傳統(tǒng)照明走入同質(zhì)化胡同的尷尬局面所不同的是,LED照明應(yīng)用的技術(shù)在不斷升級,給了很多新生品牌的升級空間。傳統(tǒng)照明企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)要走差異化是很難的,產(chǎn)品設(shè)計也很難差異化,但LED給了很多企業(yè)重新定義行業(yè)的機會。比如“路燈專家”勤上光電,比如“顯示屏專家”山木顯示等。
那么更多照明企業(yè)的產(chǎn)品品類定位是不是可以從產(chǎn)品概念上先進行差異化呢?先提出很多新的產(chǎn)品概念來,我們常講,首先要“產(chǎn)品概念化”,也就是說做營銷,首先要給產(chǎn)品賦予一個概念;然后,就要“概念產(chǎn)品化”,即要把概念落實到具體的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計上去,讓產(chǎn)品真正能夠體現(xiàn)這個概念。否則,沒有落地的產(chǎn)品概念,那就只是一張皮而已。目前,眾多照明企業(yè)已經(jīng)在開始進行第一步“產(chǎn)品概念化”的工作,比如同樣是家居照明領(lǐng)域,亮迪提出智能照明、奧克士的情景照明、鉅豪的健康照明等,都是不錯的概念。只是有無“概念產(chǎn)品化”就是這些品牌下一步所要思考的問題了。
筆者認為,將品牌定位聚焦在產(chǎn)品某個鮮明的功能特點上,以產(chǎn)品功能差異或概念差異為導(dǎo)向進行品牌定位,也是一條品牌突擊之道。至于照明企業(yè)為打造品牌頻頻大手筆投放廣告,紛紛開展品牌推廣活動,如一方面是通過行業(yè)專業(yè)媒體、主流媒體發(fā)布廣告,另一方面是聘請明星作為品牌形象代言等等,均是建立在品牌定位的基礎(chǔ)之上所開展的戰(zhàn)術(shù)行為,這些戰(zhàn)術(shù)無對錯之分,適合就好。
“善弈者謀勢,不善弈者謀子”,做企業(yè)也一樣,有了戰(zhàn)略,路再長,總有一天會走到。對于因LED帶來快速變化的照明行業(yè),企業(yè)更應(yīng)著手去思考和選擇未來的發(fā)展戰(zhàn)略,正如蒙牛所言:思路決定出路,布局決定結(jié)局。